2020是極不平凡的一年，對很多人而言是這樣，對很多行業(yè)亦是如此。似乎經(jīng)過了2020年年初的蟄伏，人們的消費意識已然發(fā)生了很多改變，人們似乎通過“沉寂”與“思考”，開始逐漸從“趨同”中走出，慢慢變成“趨異”，即追求真正符合自己需求的個性化，走出一條自己的道路。當人們在驚嘆于某一個設計“你好獨特”的驚訝時，也往往會順帶一句“這確實是最適合你的”。 面對核心消費群體的需求差異化，未來該如何營銷？泛家居行業(yè)戰(zhàn)略營銷觀察家段傳敏有著自己的看法。在段傳敏看來，2021年度的泛家居行業(yè)營銷，必然要面對一個不可回避的基本現(xiàn)實：泛家居行業(yè)的拐點，它已經(jīng)到來。很多人形象地稱之為：未來已來。

不跑不躲，直面四大沖擊

在這個拐點時刻，泛家居行業(yè)面臨四大沖擊，整個行業(yè)都件經(jīng)受極大的挑戰(zhàn)，在這里，我們不妨根據(jù)段傳敏的觀點，進行羅列。

沖擊一：后房地產(chǎn)時代對家具市場的搶奪，導致原本就激烈的市場競爭進一步加劇，對于中小家居企業(yè)，或者沒有足夠?qū)嵙?、個性化的企業(yè)而言，生存壓力劇增。

沖擊二：網(wǎng)絡營銷加速蠶食線下市場，未來家居營銷將無線上線下之分，必須將二條渠道都涵蓋其中，這對于一些企業(yè)而言，將是一筆不小的開銷。

沖擊三：家裝政策對家居行業(yè)的不確定性因素在增加，這可能是“危”，也可能是“機”，比如精裝房、三舊改造、裝配式、建材下鄉(xiāng)等等，這些可能會帶來沖擊，也可能會成為未來產(chǎn)業(yè)的新增長點。

沖擊四：消費意識呈現(xiàn)新特征，需要營銷人員重新審視、用心體會，方能直達人心，促進下單。

面對這么多沖擊，是不是意味著泛家居企業(yè)將遭遇有史以來最可怕的一年。不見得，段傳敏看來，今年可能是“V型”曲線的開端，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)度過最差的年份，未來會越來越好。營銷，本來就是這樣，沒有最差只有更差，絕地反彈不是沒有可能。

找準方向，激發(fā)增長動能

面對沖擊，目前泛家居行業(yè)有哪些增長點？段傳敏認為可以從外部市場運作及內(nèi)部運營提升兩個方面入手。

所謂外部市場運作是指，企業(yè)再現(xiàn)有的市場份額及渠道模式下，可以嘗試從開拓國際市場、激發(fā)下沉市場、整裝化家居、并購整合等方向入手。尤其是下沉市場，一直是備受重視的新方向，但很多家居企業(yè)還沒有覆蓋到三到六線城市。在以往的視角看來，泛家居品牌認為在一線城市的中上層渠道，開1000-2000家店、年銷售額幾十個億就固步自封了，這其實是不對的。

所謂內(nèi)部運營提升是指線上線下一體化的營銷、“差異化”經(jīng)營戰(zhàn)略、設計升級、挺近智能、品牌突圍等。段傳敏說：“一體化不是線下和線下兩條線、兩張皮，也不是純粹總部管控、與各地方經(jīng)銷商分離的電商，更不是純粹依賴大型平臺流量帶來的銷量，而是總部和地方接合、公域流量和私域流量結(jié)合、線下和線上接合。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，線上成本優(yōu)勢不再，率先完成一體化營銷的企業(yè)將會領先。”

而“品牌突圍”則是指改變傳統(tǒng)的“將家居品牌淪為渠道商的品牌——建立眾多子品牌、卻將重心放在了招商拓展渠道上”的做法，要在消費者心智中建立品牌印象、樹立認知、營造認同甚至偏好，這是品牌內(nèi)核上亟待解決的問題。

那么具體怎么做呢？

趨異營銷，打造獨特競爭力

段傳敏覺得，最關鍵一點，摒棄之前的趨同策略，在戰(zhàn)略、品牌、營銷模式、產(chǎn)品上都要趨異。未來泛家居行業(yè)的后起之秀，一定是屬于在各個維度差異化、甚至企業(yè)文化都標新立異的品牌。這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體環(huán)境中，快速地被消費者識別。

其次，從設計上下功夫，因為它將是品牌中最獨特的競爭力。一個好的設計，須從消費者視角出發(fā)，讓消費者覺得既舒服、又值得炫耀，以至于樂于推薦。如果品牌的設計能夠達到這種水平，企業(yè)就成功了一大半。

第三，圍繞“長短版效應”，不斷提升企業(yè)短板的同時，也要將企業(yè)的某些長板，將其發(fā)揮至極致狀態(tài)，這樣才能繼續(xù)展露頭角，在某一個領域始終處于領跑或前沿地位?；蛘咴谀骋粋€區(qū)域內(nèi)處理領頭羊地位。

第四，要培養(yǎng)自身企業(yè)的長板、在某些方面做到極致。舉兩個例子，帝歐家居70%的營收來自于工程客戶，說明它在2B方面形成了長板；美克美家的長處在于設計，它的老板就是設計師出身，有能力提供高標準的設計美感。

第五，招攬必要、足夠的人才，將企業(yè)更好的思路和方案執(zhí)行到位，否則這一切都將是紙上談兵，無法實現(xiàn)效能最大化。

第六，以產(chǎn)品和服務和創(chuàng)新讓消費變得簡單，也就是說在未來的家居營銷中，營銷人員應該牢記一個原則：我不是在賣產(chǎn)品，而是在為客戶提供解決方案及方案中所涉及的套餐。這是企業(yè)從單純產(chǎn)品銷售向方案銷售，從品類向品牌轉(zhuǎn)變的關鍵一步。